86% comparam preços e 97% reutilizam material, enquanto 69% continuam a privilegiar a compra em loja física apesar de uma jornada cada vez mais digital
O regresso às aulas é cada vez menos uma simples lista de material escolar e mais uma decisão familiar onde se cruzam orçamento, influência dos filhos e pesquisa digital. O novo estudo do IPAM, Regresso às Aulas 2026: Quem decide o que comprar e onde comprar?, revela que 83% dos inquiridos sentem que as despesas associadas ao regresso à escola são superiores às do ano anterior, enquanto 86% afirmam comparar preços frequentemente ou sempre e 97% reutilizam pelo menos algum material.
A despesa média estimada é de 179 euros por filho, embora com diferenças significativas entre famílias. Cerca de 43% dos inquiridos preveem gastar entre 100 e 249 euros por criança ou jovem, enquanto 18% estimam um valor inferior a 50 euros. No extremo oposto, 9% antecipam despesas iguais ou superiores a 400 euros por filho. A preocupação com o orçamento está, assim, a traduzir-se numa maior racionalização das compras. Comparar preços, procurar promoções e reutilizar materiais assumem um papel central num período em que as famílias procuram conciliar aquilo que é necessário comprar com as preferências dos filhos.
A decisão começa online, mesmo quando a compra termina na loja
Apesar da crescente presença dos canais digitais, a loja física continua a desempenhar um papel central no regresso às aulas. 69% dos inquiridos dizem privilegiar a compra exclusivamente ou maioritariamente em lojas físicas, face a 16% que compram exclusiva ou maioritariamente online. Mas a decisão começa, muitas vezes, antes da deslocação à loja. 64% consultam sites de marcas ou retalhistas, 54% recorrem a motores de pesquisa e 47% utilizam sites de comparação de preços. As redes sociais também entram nesta jornada, com 34% a recorrerem ao Instagram e 23% ao TikTok.
Os resultados apontam, assim, para um comportamento próximo do modelo Research Online, Purchase Offline: o consumidor pesquisa, compara e reduz as opções digitalmente, mas continua a valorizar o contacto com o produto e a conveniência da compra presencial.
“O regresso às aulas tornou-se um bom exemplo de como a jornada de consumo deixou de poder ser analisada separando o físico do digital. A loja continua a ter um papel muito relevante, mas o consumidor chega cada vez mais informado, depois de comparar preços, procurar alternativas e ser exposto a diferentes estímulos online. Para as marcas, isto significa que a decisão pode ser conquistada ou perdida muito antes do momento da compra”, afirma Mafalda Ferreira, coordenadora do estudo do IPAM.
No secundário, 88% dos estudantes já decidem o que comprar
O estudo evidencia também o crescente protagonismo de crianças e jovens nas escolhas familiares. Quase metade dos responsáveis, 49%, considera que os filhos têm mais de 50% de influência sobre a decisão de compra. Essa influência aumenta à medida que os estudantes crescem. No 1.º ciclo, apenas 9% decidem o que comprar, percentagem que sobe para 35% no 2.º ciclo e 57% no 3.º ciclo. Entre os alunos do ensino secundário, chega aos 88%.
As redes sociais e os pares ajudam a explicar parte desta influência. 55% dos inquiridos dizem já ter recebido dos filhos um pedido de compra depois de estes terem sido expostos a determinado produto ou marca através de redes sociais, canais digitais ou colegas. Mais de metade, 54%, considera forte a influência das redes sociais e a mesma percentagem admite pagar mais por um produto especificamente pedido pelo filho.
“À medida que os filhos crescem, deixam progressivamente de ser apenas utilizadores dos produtos para se tornarem verdadeiros decisores. Marca, design, tecnologia e aquilo que veem entre amigos ou nas redes sociais passam a integrar a negociação familiar, naturalmente dentro dos limites definidos pelo orçamento. Para as marcas, compreender esta dupla decisão, entre quem utiliza e quem paga, torna-se fundamental”, acrescenta Mafalda Ferreira.
Inteligência artificial começa a entrar na preparação das compras
A inteligência artificial começa também a fazer parte desta jornada. Um quarto dos inquiridos já utilizou ou prevê utilizar ferramentas de IA no processo de compra para o regresso às aulas. Concretamente, 11% dizem já ter recorrido a estas soluções e 14% admitem fazê-lo, sobretudo para apoiar tarefas como elaboração de listas, comparação de alternativas, gestão do orçamento ou escolha de equipamentos tecnológicos.
Embora ainda esteja numa fase inicial, os dados sugerem que a IA começa a juntar-se aos motores de pesquisa, comparadores, sites e redes sociais enquanto ferramenta de preparação da decisão de compra.
O estudo identifica ainda diferentes perfis de consumidor neste período. O “tradicional físico”, que privilegia loja, contacto e compra presencial, é o mais representativo, com 42%, seguido do “comparador omnicanal”, com 22%, caracterizado por uma pesquisa intensa antes de decidir. Seguem-se os consumidores mais pressionados pela necessidade de poupança, com 17%, o perfil “digital + família”, com 12%, e o consumidor pragmático multicanal, com 6%.
Sobre o estudo
O estudo “Regresso às Aulas 2026: Quem decide o que comprar e onde comprar?”, coordenado por Mafalda Ferreira, Professora do IPAM, analisa o comportamento do consumidor no período de preparação do novo ano letivo. O universo do estudo é constituído por adultos residentes em Portugal responsáveis por crianças e jovens que frequentam desde o 1.º ciclo ao ensino secundário. Foram obtidas 380 respostas válidas, recolhidas entre 27 de agosto e 3 de setembro de 2026, através de um questionário estruturado com 32 perguntas sobre orçamento, jornada de compra, influência dos filhos, redes sociais, inteligência artificial e sustentabilidade.
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